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區(qū)域名酒企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)成功案例一
作者：孟躍 日期：2010-3-22 字體：[大] [中] [小]
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區(qū)域名酒企業(yè)二次創(chuàng)業(yè)成功案例一
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區(qū)域名酒企業(yè)的營銷基本功普遍較差，無論大企業(yè)還是小公司，無論企業(yè)使用一種還是幾種營銷模式，都離不開各種標準化營銷技巧。靈活并創(chuàng)造性地應用標準化營銷可以最大程度上夯實企業(yè)的營銷基本功，最大限度提升企業(yè)執(zhí)行力。
——北京方德智業(yè)營銷咨詢機構董事長 孟躍
2004年，河北滄州白酒市場有一個傳奇故事。那就是老滄州酒借助“非典”之勢仿佛在一夜之間崛起，從一個弱小品牌一舉突破億元銷售大關，成就滄州第一品牌。老滄州作為經銷商買斷品牌，其背后的操盤手便是滄州市滄劍商貿公司。然而，隨著外來品牌如衡水老白干、板城燒鍋酒等品牌的入侵，老滄州品牌自身的保守和假酒的泛濫，輝煌并沒有如人所愿地持續(xù)下去。
縱觀國內白酒企業(yè)，區(qū)域名酒大多都曾有過短暫的輝煌，但為何輝煌總是如曇花一現，而企業(yè)又為何難以再續(xù)輝煌呢？方德咨詢通過多年的研究發(fā)現，很多區(qū)域名酒都曾和老滄州的運營者滄劍商貿有著相似的困境，存在著許多必須顛覆性根治的頑疾。
2009年，我們果敢打破滄劍營銷傳統(tǒng)模式，重新對渠道進行組合創(chuàng)新，采取“主線突破，兩翼包抄“的營銷策略，即以團購公關運作為切入口，作為主線進軍白酒主流性消費的各個“圈子”， 又以名煙名酒店為重，以餐飲為形象窗口的復合式渠道營銷模式，進行品牌推廣與消費包抄。分別打造團購公關、煙酒店、餐飲終端和消費者促銷等多套標準化模板，并在實施中靈活應用，適時組合創(chuàng)新。這種多渠道剛柔并舉的配襯組合辦法，其實更是一種營銷模式的創(chuàng)新與管理革命。
1、制定標準化營銷管理辦法，講究配稱與實效
為了能夠匹配“主線突破，兩翼包抄”的營銷策略，滄劍營銷有限公司系統(tǒng)導入了預算制管理，信息管理，客戶管理、推廣管理、培訓管理、績效管理等六大管理平臺，出臺了公關團購標準化管理、名煙名酒店標準化管理、餐飲終端標準化管理、經銷商標準化管理、業(yè)務代表標準化管理、促銷員標準管理、品牌推廣標準化管理、市場信息標準化管理等八部標準化應用手冊。
為了確保管理平臺能夠實質性的實施，標準化管理手冊能夠實效性的運用，企業(yè)策略性地進行了組織、人員等方面調整，并針對總監(jiān)、經理、主管級別的中層人員與相關崗位核心人員進行連續(xù)不斷、為期十天的培訓、考試、演練、實踐，直到他們真正理解、熟練、掌握并能指導下屬時，才安置到崗位或市場上。在這個過程中，我們又不斷微調、修正原有的標準化系統(tǒng)，直到它完全匹配滄劍酒業(yè)的企業(yè)資源現狀。事實驗證，這套量體裁衣式的標準化系統(tǒng)讓滄劍酒業(yè)再現了活力，所取得的效果也大大超出預期。
2、標準化營銷，讓團購公關有章可循
團購公關是塊綜合性非常強的運營系統(tǒng)，擔負著“核心消費意見領袖攔截”、“品牌力塑造” 、“銷量提升”三大責任，這已是白酒行業(yè)里無須多談的話題。但是究竟如何才能讓團購迅速啟動起來，并能夠不斷累積勢能，這才是關鍵。
團購工作是一個與人打交道的工作，很難有個章法可循，但如果沒有章法，單憑個人判斷做事，必然眉毛胡子一把抓，多花不少冤枉錢。為此我們創(chuàng)造性地幫助滄劍商貿建構了以“公關活動”為主題，最大化整合“SNS社會關系網絡”的標準營銷思路：先以主題公關活動為由，建立團購對象標準數據庫；然后制定標準化管理辦法，定圈子、定系統(tǒng)、定人、定利益鏈、定職責的進行服務跟進，來不斷完善團購數據庫，不斷優(yōu)化團購客戶人群或組織，提升團購質量。
為此，滄劍公司在短短6個月時間內，不間斷的開展著一系列的公關主題化的品牌推廣活動。如聯合滄州市攝影家協會、滄州手機報、滄州日報社新聞網等媒體，舉辦“滄劍杯，滄州首屆網絡攝影大賽”；聯合當地經銷商連續(xù)在下縣開展10場“滄劍情書畫展和巡回品鑒會”；聯合當地媒體舉辦“滄劍杯”滄州驕傲新聞人物評選活動；聯合數百家餐飲終端舉辦“萬瓶酒水歡樂送”和“萬人尋寶大行動”的感恩和回報活動；以及在滄州地區(qū)開展“滄劍酒，健康歡樂送”大型活動等。
以上這些活動的效果反饋非常理想，從而證實了標準化營銷的確能讓團購工作有章可循。并讓公關、團購兩個主力環(huán)節(jié)產生了相得益彰的互動效果，并完美地融合為一體。
3、深度細分，打造煙酒店渠道標準化營銷機制
當前，隨著消費者購買方式的變化，尤其是餐飲渠道話語權的降低，名煙名酒店的作用正日益凸顯。可以說，名煙名酒店集團購、零售、分銷、陳列、推廣五種功能于一身，已經成為滄劍商貿公司必爭之渠道。
為此，方德咨詢快速協助滄劍商貿制定煙酒店操作細致思路，并做成標準化操作手冊，以備營銷團隊強化培訓和執(zhí)行。
1) 廣鋪路，全覆蓋，占領名煙名酒店的數量。就名煙名酒店來說，滄劍產品爭取做到鋪貨率為100%，占有率為全覆蓋，目的占有渠道，占領終端，才能展現滄劍酒的市場價值。
2) 深分類，重維護，占領名煙名酒店的質量。就滄州市區(qū)來說，名煙名酒店雖然數量有400家，但是真正能夠創(chuàng)造高價值、高回報、能夠給當地團購、零售市場起到作用，對其他名煙名酒店具有引領和帶動作用，能夠產生“小盤”效應的名煙名酒店只占20％左右，我們必須深度分類，重點維護，個性化服務，使之為滄劍酒創(chuàng)造巨大效益。
故此滄劍公司對名煙名酒店分類策略采取以白酒“銷售貢獻率”為標準，核心旺銷型名煙名酒店占有率15%，其中團購旺銷型名煙名酒店2%左右，公司派團購專業(yè)人員進行維護服務；其中零售旺銷型名煙名酒店占據13%左右，公司流通部主管進行維護服務，并與之簽訂特約經銷協議，通過與眾不同利益分配，多樣化客情維護手段，個性鮮明管理方式來服務這些特約經銷客戶；對于其他的名煙名酒店，我們稱之為動銷型與展示型名煙名酒店，雖然占比很大，但銷售貢獻暫時較低，由一般業(yè)務人員進行維護和服務。
3) 重形象，塑品牌，名煙名酒店“6個1工程”。對于名煙名酒店，滄劍公司是非常重視其生動化形象建設工作，充分占領其室內、室外空間，使其成為品牌形象宣傳窗口。這里簡單說下核心旺銷型名煙名酒店生動化形象建設的“6個1工程”：占領1個專柜，占領1個堆頭或堆箱，占領1個易拉寶，一個排面最少占領1個標準價格貼，占領1個室（內）外噴繪或寫真貼，占領1個門頭。
4) 細服務，深客情，占領名煙名酒店的人心。滄劍公司深曉針對對名煙名酒店客情維護與服務工作，必須持之以恒，真心實意為之服務，才能保證銷售增長性和持續(xù)性，否則一切都是空談。
事實證明，企業(yè)只要能夠深度考察，深度分類，標準化建設，精細化服務名煙名酒店這個渠道，它就會創(chuàng)造出非�？捎^的價值。
4、終端組合創(chuàng)新，適合的才是最好的
綜合即創(chuàng)新，不同終端和營銷方法的不同排列組合都是一種創(chuàng)新。終端營銷的創(chuàng)新恰恰需要不同的營銷組合，別人沒有的我有，別人少的我多，別人多的我有特色，才能有所勝出。
在酒店銷售中，由于消費者自帶現象嚴重性，銷售買斷的獨占性，消費者自點的排他性，造成許多非主流白酒銷售的艱難。其終端競銷解決之道，無非就是那些買斷酒店、標準化形象建設、加強客情與獎勵（大堂經理臺收銀員、領班、重點包間的盯臺小姐、優(yōu)秀服務員等核心人物）、設置暗促、消費者促銷活動等方面的工作，但效果也是誰投入大些，誰的效果好些，是一種典型的終端耗戰(zhàn)。
滄劍公司同樣不能例外，但絕對不能硬拼，而要在別人都做到的基礎上，再重新組合出一些差異化營銷的工作，為品牌與銷售提升吶喊助威，積淀勢能。比如：對酒店老板、經理、領班等主要負責人的關系型公關、情感型維護、圈子型交往來建立深厚的友誼；為酒店管理提供些實質性幫助，如餐飲店管理與銷售方面的雜志報刊，邀請餐飲店營銷專家團，定期免費為骨干餐飲店老板及有關人員培訓等；多些消費者見效的促銷活動，如買一贈一，消費代金券等。
事實證明，滄劍商貿針對不同類型酒店、不同公關人群、不同消費者等制定的幾十種餐飲終端標準化操作模塊，經由業(yè)務人員根據不同終端進行“一店一策”的重新組合后，獲得了成功。這也充分證明，在導入標準化的過程中，只有抓住適合自己的差異化技巧才能以最少的投入獲取最大的價值。
總的來說，區(qū)域名酒企業(yè)的營銷基本功普遍較差，無論大企業(yè)還是小公司，無論企業(yè)使用一種還是幾種營銷模式，都離不開各種標準化營銷技巧。靈活并創(chuàng)造性地應用標準化營銷可以最大程度上夯實企業(yè)的營銷基本功，最大限度提升企業(yè)執(zhí)行力。一句話，沒有標準的企業(yè)永遠做不大。
孟躍，北京方德營銷咨詢機構創(chuàng)始人兼董事長，優(yōu)秀的實戰(zhàn)營銷策劃專家、中小企業(yè)營銷管理咨詢專家、高級策劃師和培訓師，兼任多家企業(yè)、經銷商和媒體營銷管理顧問。首創(chuàng)“勾兌營銷”、“第三種品牌”、“標準化營銷”等營銷理論體系，為近百家國內企業(yè)提供咨詢服務。歡迎交流：MSN/E-mail：foundbrain@163.com